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2026年伊始，頂著“委屈臉”的“哭哭馬”、熱梗“愛你老己，明天見”在社交媒體上悄然走紅。情緒消費新藍(lán)海正徐徐展開，成為“Z世代”表達自我、撫慰心靈的重要方式。
一杯冬日限定奶茶、一次充滿儀式感的“悅己游”、一個活靈活現(xiàn)的手辦，既折射出消費觀念由“物質(zhì)功用”到“精神滿足”的轉(zhuǎn)變，也孕育著經(jīng)濟發(fā)展新動能。
覆蓋眾多賽道
內(nèi)涵持續(xù)豐富
“工作日買一杯聯(lián)名新口味奶茶，周末去學(xué)習(xí)非遺手作，疲憊感就大大減少了。”在北京工作的90后喬子晏的感慨，道出了許多年輕人的消費心態(tài)。
無獨有偶。“今年過年，孩子早早買了一副馬年對聯(lián)冰箱貼寄回來，說是年輕人的‘新年俗’。等孩子回家后，我們一起把冰箱貼貼上，感覺給家里添了一絲不一樣的年味，也是跟著年輕人過了個‘潮年’。”甘肅民勤縣居民李輝慶開心地說。
上海市青少年研究中心等發(fā)布的《2025Z世代情緒消費報告》顯示，滿足情緒價值的熱門單品類別前五分別為：毛絨玩具、香薰、解壓玩具等實物消費，演唱會、脫口秀、心理咨詢等體驗消費，相關(guān)社交消費，數(shù)字頭像、數(shù)字寵物等數(shù)字消費，以及聯(lián)名、IP等消費。
從全球市場來看，情緒消費已覆蓋潮玩、購物、文旅、寵物、科技、餐飲等眾多賽道，成為拉動消費增長的新引擎，年輕群體已成為消費主力。
北京郵電大學(xué)傳播學(xué)教授劉勝枝認(rèn)為，當(dāng)下消費觀念已從“實用節(jié)儉主義”轉(zhuǎn)向“感性體驗主義”，年輕人更愿意為“悅己”和“情感體驗”付費。購買演出票、各類“谷子”，玩游戲和劇本殺等行為正是這一轉(zhuǎn)變的鮮活例證。
如今，情緒消費不斷涌現(xiàn)出新場景、新業(yè)態(tài)，從“被看見”“被理解”進一步走向“被表達”和“被陪伴”。
以拼豆為例，這項曾經(jīng)被視作兒童益智游戲的手工活動，目前正在年輕人中迅速走紅。自己拼、送朋友，自帶社交屬性，拼豆催生出一個兼具情緒價值與商業(yè)潛力的新興消費市場。隨著越來越多情緒經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，快樂生活哲學(xué)正在成為人們追尋的焦點。美團數(shù)據(jù)顯示，提供新奇感、釋放壓力、彰顯態(tài)度的“情價比”消費悄然崛起。2026年以來，“拼豆”相關(guān)多個關(guān)鍵詞搜索量同比增長超10倍以上，交易訂單翻倍增長。拼豆體驗的搜索人群20—25歲占比最高，接近四成。而“寵物攝影”相關(guān)多個關(guān)鍵詞搜索量同比增長超四成，25—35歲人群搜索量超過半數(shù)，為消費主力人群。
此外，“治愈系旅行”成為熱門，人們遠(yuǎn)離喧囂都市，奔赴山林湖畔、古鎮(zhèn)村落，在大自然與煙火氣中舒緩身心；AI情感陪伴等服務(wù)快速發(fā)展，依托科技打破時空限制，為人們提供便捷的情緒疏導(dǎo)渠道；非遺手作體驗、寵物陪伴等新場景走俏……這些新模式新業(yè)態(tài)持續(xù)豐富著情緒消費的內(nèi)涵，滿足著不同群體的個性化需求。
網(wǎng)絡(luò)視聽成為激發(fā)、聚合、轉(zhuǎn)化健康情緒消費的關(guān)鍵場域。熱播歷史劇《太平年》帶動《開太平：宋太祖趙匡胤》等書籍暢銷，文創(chuàng)產(chǎn)品“銅魚符”24小時熱銷百萬件，春節(jié)前杭州旅游訂單同比增長31%，吳越文化主題游訂單暴漲320%。2025年，微短劇也迎來爆發(fā)式增長，國內(nèi)用戶近7億，市場規(guī)模突破千億元，較2024年翻番，“跟著微短劇去旅行”“微短劇里看品牌”“微短劇+”創(chuàng)作計劃等，拉動相關(guān)領(lǐng)域消費升級。
新需求牽引新供給
“小確幸”擁有大市場
“軟萌治愈的哇庫庫（WAKUKU）、風(fēng)格清新的賽諾諾（SiiNONO）、融合漢服元素的又梨（ZIYULI）……這些潮流玩具好有意思，讓人愛不釋手。”今年春節(jié)假期，在北京朝陽區(qū)THEBOX商場旁邊廣場舉辦的“潮朝陽·潮廟會”活動上，95后張文兵被廟會上各類精致的潮玩產(chǎn)品吸引，一口氣購買了好幾件，“為快樂買單，值得！”
挨著廟會的神路街一帶，五彩斑斕的潮玩IP形象將其裝點成充滿活力的拍照點，原本僅供通行的街道變成了承載情緒、激發(fā)創(chuàng)意的城市客廳，吸引人們紛紛打卡。
“小確幸”有大市場，情緒消費近年來已成為不容忽視的經(jīng)濟力量。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國情緒經(jīng)濟市場規(guī)模達2.3萬億元，預(yù)計2029年將突破4.5萬億元。其中，以潮玩、手辦等代表的“谷子經(jīng)濟”表現(xiàn)亮眼，2024年市場規(guī)模達1689億元，同比增長40.63%。
“圍繞IP進行文創(chuàng)開發(fā)，是開拓情緒消費市場的重要手段。”在南開大學(xué)文學(xué)院教授周志強看來，“谷子經(jīng)濟”以IP符號為紐帶，將虛擬世界的情感共鳴轉(zhuǎn)化為實體消費，通過收藏、互動等場景，精準(zhǔn)滿足Z世代對情感寄托、自我表達、社群聯(lián)結(jié)的核心需求，推動情緒經(jīng)濟向更細(xì)分、更深層的領(lǐng)域滲透。
順應(yīng)消費趨勢，許多經(jīng)營主體圍繞典型IP開展研發(fā)，推出優(yōu)質(zhì)供給。潮玩公司HERE奇夢島推出的國風(fēng)IP“又梨”并未止步于簡單的IP形象，而是把傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代設(shè)計表達，將青花瓷、漢服、書法等元素通過年輕化的潮流審美進行“轉(zhuǎn)譯”。又梨IP中一款名為“入畫如夢”的系列產(chǎn)品成為市場爆款，還在“北京禮物”全球文創(chuàng)大賽中獲獎，成為展示古都新韻的生動名片。泡泡瑪特公司打造的拉布布（LABUBU）系列上市后爆火，成為情緒經(jīng)濟崛起的生動縮影。
“情緒消費不僅是市場行為，更是文化認(rèn)同的載體。”上海市青少年研究中心有數(shù)數(shù)據(jù)創(chuàng)新實驗室負(fù)責(zé)人白雪認(rèn)為，未來，挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，對其進行現(xiàn)代化、情緒化的“轉(zhuǎn)譯”與IP開發(fā)，將成為情緒消費創(chuàng)新的重要源泉和提升國家文化軟實力的關(guān)鍵路徑。
“情價比”的新需求牽引供給端創(chuàng)新，企業(yè)也加速轉(zhuǎn)型步伐。金星啤酒將信陽毛尖、冰糖葫蘆等東方元素融入釀造，中式精釀深受年輕人喜愛；《黑神話：悟空》《哪吒之魔童鬧海》帶動龐大的衍生品市場，以國創(chuàng)力量為情緒消費注入新內(nèi)涵。
情緒消費還重塑商業(yè)空間、產(chǎn)業(yè)生態(tài)與就業(yè)創(chuàng)業(yè)形態(tài)，為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展注入新活力。上海“百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場”、廣州“地王廣場”等老舊商場通過引入谷店、夜校、解壓館等場景，坪效提升2—4倍。抖音電商平臺數(shù)據(jù)顯示，基于情緒價值的消費趨勢正通過內(nèi)容電商的興趣“種草”，催生了興趣產(chǎn)業(yè)帶這種獨特的商業(yè)現(xiàn)象；過去一年，興趣產(chǎn)業(yè)帶商家在情緒消費賽道實現(xiàn)快速成長，超9800家興趣產(chǎn)業(yè)帶商家銷售額從0增長到百萬元，超200家商家銷售額從百萬元增長到億元；興趣產(chǎn)業(yè)帶商家成交額近50%來自店播；平臺上銷售額過億元的興趣產(chǎn)業(yè)帶491個，其中108個來自縣城，貢獻了1/4的銷售額，甚至在浙江金華、吉林長春、安徽蕪湖等多地出現(xiàn)鄰近縣域產(chǎn)業(yè)帶輻射發(fā)展現(xiàn)象，持續(xù)為縣域?qū)嶓w經(jīng)濟貢獻新增量。閑魚平臺數(shù)據(jù)顯示，過去一年中，情感陪伴類新職業(yè)發(fā)布賣家年同比增速為42.91%，人均收入年同比增速為7.43%；包含陪診師、伴寵師、情緒療愈師等“情緒新職業(yè)”的新職業(yè)類別已達96個，拓展了就業(yè)新空間。
倡導(dǎo)健康消費觀念
護航產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展
情緒消費的價值正逐步顯現(xiàn)，但新興市場發(fā)展初期還存在一些有待規(guī)范之處，亟須各方協(xié)力共進，補短板、強弱項、鍛優(yōu)勢，合力推動產(chǎn)業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展。
比如，一些“情緒療愈課程”打著“實現(xiàn)自我成長”“擺脫焦慮”的旗號，實則誘導(dǎo)消費者購買高價課程作為“解藥”。再如，部分網(wǎng)店提供叫醒、安慰等虛擬服務(wù)，價格從幾元至上千元不等，但提供的服務(wù)質(zhì)量與價格不相符。
多位業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)下情緒消費存在沖動消費、定價混亂和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)缺失等問題。一些年輕人養(yǎng)成了“即時滿足式”消費習(xí)慣，可能會陷入過度消費陷阱，忽視自身的經(jīng)濟承受能力；商家為追求利潤最大化，可能會過度包裝情緒消費產(chǎn)品，溢價炒作現(xiàn)象突出，定價與產(chǎn)品實際價值嚴(yán)重不符。
劉勝枝提醒，情緒消費往往只能提供暫時的情緒緩解，難以解決深層的情感和心理問題，容易滋生注重即時情緒滿足、感官娛樂等傾向。因此“要引導(dǎo)當(dāng)代青年通過閱讀、運動健身、技能學(xué)習(xí)等健康的消費方式來獲得情感滿足和自我提升。引導(dǎo)青年區(qū)分‘想要’與‘需要’，防止過度消費、成癮消費和跟風(fēng)消費”。
推動情緒消費健康發(fā)展，需要政府、市場、社會與青年個體等協(xié)同發(fā)力。白雪認(rèn)為，要正確對待情緒消費的“雙重效應(yīng)”，既要挖掘其正向價值，也要警惕潛在負(fù)面影響，倡導(dǎo)理性、健康、可持續(xù)的消費觀念。
專家建議，加快完善行業(yè)規(guī)范與監(jiān)管機制，針對盲盒、虛擬陪伴等新業(yè)態(tài)明確監(jiān)管范疇，保護未成年人權(quán)益；優(yōu)化公共供給，為青年提供健康的情緒宣泄與精神滋養(yǎng)渠道，減少對市場化情緒消費的過度依賴。
從國潮IP的文化認(rèn)同到“愛你老己”的自我關(guān)懷，情緒消費已成為激活消費活力的重要支點。堅持正向引導(dǎo)、強化規(guī)范監(jiān)管，各方攜手努力，將讓這股消費熱潮既滿足青年群體的心理訴求，也為經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展注入新動能，實現(xiàn)消費升級與青年成長、行業(yè)發(fā)展的良性互動。
